　　汽車消費(fèi)群體年輕化以及短視頻、直播等新興渠道的崛起，為汽車營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。與游戲聯(lián)名、高管開直播、定制禮盒、打造潮玩，中國(guó)車企營(yíng)銷正從“觸達(dá)”消費(fèi)者轉(zhuǎn)向追求“觸動(dòng)”消費(fèi)者，新招不斷。

　　玩跨界、開直播，營(yíng)銷形式出新出彩

　　還未上市的車型，怎么搶先“駕駛”？答案是在游戲里。

　　在國(guó)產(chǎn)游戲《和平精英》中，玩家可以購(gòu)買比亞迪仰望U7、U8、U9三款車型皮膚并先行體驗(yàn)駕駛。其中，由于仰望U7登陸《和平精英》的時(shí)間略早于其正式上市時(shí)間，游戲內(nèi)U7“先鋒版”在內(nèi)飾上做了偽裝處理。這也讓玩家對(duì)U7內(nèi)飾產(chǎn)生了更多好奇，為U7的正式上市進(jìn)行了預(yù)熱。

　　這一次中國(guó)車企的跨界營(yíng)銷，既打動(dòng)了游戲玩家，也吸引了汽車消費(fèi)者。來自北京的張曦是一名游戲愛好者，在《和平精英》中擁有多款“豪車”，“U9在游戲中一上線我就買了，外觀很帥，最主要的是可以原地掉頭，這個(gè)功能在游戲和現(xiàn)實(shí)中都非常實(shí)用。”另一位汽車愛好者表示，自己對(duì)仰望U7十分關(guān)注，得知游戲中提前上線了這款車型，特意把許久未玩的游戲重新下載了回來。

　　這種與熱門IP的跨界合作，雖不是第一次，卻收獲極大流量。這類營(yíng)銷方式，正被中國(guó)車企廣泛采用。其中，上汽通用五菱與迪士尼合作，推出聯(lián)名版的五菱繽果米奇夢(mèng)想款，還提供由米奇車身簽名貼、米奇車尾拍拍手掌、米奇車鑰匙套等組成的定制禮盒，為消費(fèi)者提供了彰顯個(gè)性的機(jī)會(huì)。

　　車企營(yíng)銷的“奇思妙想”不止于此。

　　與線下店面合作，吸引用戶拍照打卡并上傳社交媒體，贏得流量。去年底，一輛極星汽車載著一杯超大型阿秋拉尕酸奶?？吭谏虾＝诸^，拍照打卡可免費(fèi)獲得酸奶。此次營(yíng)銷活動(dòng)為極星汽車賺足了流量，社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出上百條熱度較高的討論帖。

　　從幕后到臺(tái)前，車企高管做直播當(dāng)網(wǎng)紅，塑造個(gè)人IP。小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人雷軍是當(dāng)下最火的車企高管，他穿過的皮衣都能上熱搜。北京汽車董事長(zhǎng)王昊近期開設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，在多個(gè)社交平臺(tái)上發(fā)布說車視頻，賬號(hào)開通5天內(nèi)全網(wǎng)視頻播放量接近40萬次，互動(dòng)量超2萬次。

　　推出公益項(xiàng)目，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也是車企品牌營(yíng)銷的重要一環(huán)。例如，蔚來汽車舉行編織藝術(shù)沙龍，宣傳可持續(xù)發(fā)展理念。沃爾沃汽車組織探訪活動(dòng)，關(guān)注特殊兒童的成長(zhǎng)之路。小鵬汽車組織志愿者進(jìn)社區(qū)，進(jìn)行環(huán)保教育活動(dòng)。這些公益活動(dòng)為車企樹立了良好的品牌形象。

　　無論是內(nèi)容、形式還是渠道，車企營(yíng)銷愈發(fā)火熱并正在發(fā)生積極變化。

　　“Z世代”登場(chǎng)，汽車消費(fèi)群體更加年輕

　　過去，車企營(yíng)銷主要靠廣告。如今，車企營(yíng)銷的內(nèi)容、形式、渠道更多元，這背后是消費(fèi)者行為、心理的變化。

　　汽車與其他消費(fèi)品不同，普遍價(jià)格較高、品牌差異性較大、使用年限較長(zhǎng)、使用期內(nèi)不可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往比較理性。山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示，汽車消費(fèi)屬于復(fù)雜型購(gòu)買，消費(fèi)者需要廣泛收集信息、系統(tǒng)比較和研判差異，以避免或降低消費(fèi)的沉沒成本。為此，傳統(tǒng)的汽車品牌營(yíng)銷多采用理性訴求的方式，選擇能夠詳細(xì)展現(xiàn)產(chǎn)品性能特點(diǎn)的渠道，進(jìn)行大篇幅或長(zhǎng)時(shí)段展示；或選擇能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一深入溝通的場(chǎng)景開展?fàn)I銷，如邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、試乘試駕等。

　　然而，消費(fèi)群體年輕化正在改變汽車消費(fèi)趨勢(shì)。1995年至2009年出生的“Z世代”人群消費(fèi)意愿強(qiáng)、個(gè)性化需求多，正快速成長(zhǎng)為汽車消費(fèi)的主力群體。特別是新能源車消費(fèi)群體中，35歲以下車主占比迅速提升。鄭建鵬分析，一方面，隨著社會(huì)購(gòu)買力和企業(yè)生產(chǎn)力的不斷提高，以往需要大量財(cái)富積累才可以購(gòu)買的產(chǎn)品，對(duì)年輕人來說已不再遙遠(yuǎn)，進(jìn)而造成人口統(tǒng)計(jì)特征上的消費(fèi)群體年輕化；另一方面，社會(huì)文化水平和生活質(zhì)量迅速提升，時(shí)尚、潮流、個(gè)性化成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理普遍年輕化。這就要求車企營(yíng)銷方式隨之改變。

　　同樣是年輕消費(fèi)者，需求也各不相同。有的注重性價(jià)比，更在意價(jià)格；有的追求“質(zhì)價(jià)比”，愿意為更好的性能付費(fèi)；有的則關(guān)注“心價(jià)比”，會(huì)被品牌提供的情緒價(jià)值打動(dòng)。面對(duì)消費(fèi)者的不同追求，車企想要“觸達(dá)”并“觸動(dòng)”消費(fèi)者，需要更加精準(zhǔn)的定位和更加創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。

　　如何“觸動(dòng)”年輕消費(fèi)者？車企在內(nèi)容、渠道和方式等多方面共同發(fā)力。比亞迪通過贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，在高校中開展校園營(yíng)銷。例如，贊助電子科技大學(xué)、蘭州大學(xué)、西安交通大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行車型展示。這些活動(dòng)提升了品牌在大學(xué)生群體中的知名度，也讓品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象更加鮮活。鄭建鵬表示，車企講述能引起年輕消費(fèi)者共鳴的故事，布局年輕消費(fèi)者接觸的媒體，融入他們的工作生活場(chǎng)景，將成為營(yíng)銷溝通的重要方面。

　　傳統(tǒng)新興齊發(fā)力，全渠道營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

　　發(fā)生變化的不僅是消費(fèi)群體，還有營(yíng)銷渠道。

　　總體來看，當(dāng)前的車企營(yíng)銷涵蓋了傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)新媒介、展會(huì)展銷等多種渠道。面對(duì)豐富的渠道選擇，車企可更好地根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、消費(fèi)者個(gè)性特征等多方面因素靈活選擇、整合運(yùn)用。

　　傳統(tǒng)渠道依然是營(yíng)銷重點(diǎn)。鄭建鵬分析，由于汽車消費(fèi)行為作為復(fù)雜型購(gòu)買的基本屬性沒變，傳統(tǒng)媒介大面積、深入化傳播的優(yōu)勢(shì)依然明顯，利用戶外廣告、電視以及互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面宣傳產(chǎn)品、塑造品牌形象，仍是車企的基礎(chǔ)營(yíng)銷策略。

　　短視頻、直播等新興渠道的崛起，為車企營(yíng)銷提供了新思路。對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，直播已成為其引流獲客的重要方式。有的4S店直播單場(chǎng)觀看量峰值突破20萬，有的場(chǎng)均觀看量達(dá)到5萬人次，還有的直播觀看人數(shù)長(zhǎng)期穩(wěn)定在1萬人次左右。越來越多的車企深耕短視頻直播平臺(tái)等新媒體渠道，將新媒體平臺(tái)從汽車品牌宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者直接溝通渠道。上汽大眾、小鵬汽車等車企還拍起了微短劇，將產(chǎn)品巧妙融入劇情，開啟營(yíng)銷新思路。

　　線下門店作為車企與消費(fèi)者直接接觸的重要渠道，營(yíng)銷方式也在不斷升級(jí)。目前，越來越多的線下門店注重場(chǎng)地布置，有的在特殊節(jié)日打造特殊場(chǎng)景，有的用充滿科技感的裝修風(fēng)格匹配智能化車型。迎合消費(fèi)者個(gè)性心理的門店環(huán)境，更有利于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　“傳統(tǒng)渠道重在產(chǎn)品認(rèn)知、品牌好感的長(zhǎng)久積累，新媒體渠道重在購(gòu)買欲望的深入推促和意愿線索的直接獲取，線下門店則擁有與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，借助現(xiàn)場(chǎng)參觀、試乘試駕等方式，幫助消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客流量到銷量的轉(zhuǎn)化?！编嵔i說。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕認(rèn)為，在智能化、電動(dòng)化大趨勢(shì)下，汽車營(yíng)銷的內(nèi)容、形式、傳播媒介等都在發(fā)生著快速且巨大的變化。面對(duì)AI驅(qū)動(dòng)、渠道多元的營(yíng)銷新生態(tài)，車企需堅(jiān)守用戶中心、品牌價(jià)值與數(shù)據(jù)決策三大核心，同時(shí)在智能內(nèi)容生產(chǎn)、全渠道數(shù)字化及深度精準(zhǔn)營(yíng)銷三方面發(fā)力，以戰(zhàn)略定力與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變局，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（責(zé)編：鄢妮）