在乳業(yè)發(fā)展的浪潮中，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。3月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)于香港召開的2024年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)透露，2024年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入886.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)72.6億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。然而，當(dāng)下乳業(yè)正遭遇2008年以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品類多元化發(fā)展不足、需供均衡性矛盾、產(chǎn)業(yè)鏈韌性空間較小等問題，在內(nèi)需不足、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下愈發(fā)突出。在此背景下，蒙牛高飛總裁提出的讓消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”戰(zhàn)略，為乳業(yè)發(fā)展指明了方向。
“喝上奶”：從必需到剛需，挖掘市場(chǎng)潛力
近年來，“健康中國(guó)”計(jì)劃的大力推進(jìn)，農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)健委、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要(2025—2030年)》，讓我國(guó)消費(fèi)者的飲奶意識(shí)顯著提升。今年全國(guó)兩會(huì)期間，全民“體重管理年”三年行動(dòng)備受關(guān)注，對(duì)蛋白質(zhì)等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的需求更為廣泛。
但不容忽視的是，我國(guó)乳制品消費(fèi)水平與世界奶業(yè)強(qiáng)國(guó)相比差距明顯。人均乳制品消費(fèi)量?jī)H為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3?！吨袊?guó)居民膳食指南(2022)》建議“每人每天攝入乳制品300 - 500克”，可真正達(dá)標(biāo)的消費(fèi)者比例不足三分之一。而且，中國(guó)仍有10億左右人群未養(yǎng)成每日喝奶習(xí)慣，乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高達(dá)6.6億，農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)飲奶人群更少，部分地區(qū)幾乎無人喝奶。
蒙牛高飛總裁指出，乳制品在我國(guó)居民膳食組成和營(yíng)養(yǎng)改善中的重要作用尚未充分發(fā)揮，乳業(yè)在“喝上奶”問題上任重道遠(yuǎn)?！叭绾巫尣缓饶痰娜撕壬夏獭⒆尯饶躺俚娜硕嗪饶?，是當(dāng)前擺在我們面前的第一道問答題?！?/p>
他認(rèn)為，做足基礎(chǔ)供給并非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是要給消費(fèi)者最優(yōu)性價(jià)比、最優(yōu)質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多人從價(jià)格上“喝得起奶”。一方面，乳制品企業(yè)要通過供應(yīng)鏈精益與渠道效能提升，擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣；另一方面，加快重塑“人貨場(chǎng)”，提高渠道鋪市的廣度和深度，挖掘下沉和空白市場(chǎng)，縮短牛奶購(gòu)買半徑，讓消費(fèi)者從購(gòu)買上“喝得到奶”。
此外，建立品類教育的長(zhǎng)效機(jī)制也至關(guān)重要。蒙牛高飛總裁表示：“作為乳業(yè)國(guó)家隊(duì)，我們要積極響應(yīng)國(guó)家政策，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等加大健康飲奶科普宣傳，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷打通消費(fèi)認(rèn)知閉環(huán)，共同推動(dòng)乳制品從可選消費(fèi)發(fā)展為全民剛需，讓更多消費(fèi)者從飲食上‘離不開奶’。”
“喝好奶”：品質(zhì)升級(jí)，滿足多元需求
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中等收入群體已超過4億人，未來十幾年將達(dá)8億。這部分群體的需求從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，為乳制品消費(fèi)升級(jí)帶來機(jī)遇。
“在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，乳制品消費(fèi)升級(jí)的邏輯并未改變，”蒙牛高飛總裁說，“近年來，我們的頭部高端品牌‘特侖蘇’增長(zhǎng)持續(xù)引領(lǐng)，市占率不斷擴(kuò)大，已成為全球乳業(yè)乃至中國(guó)快消品行業(yè)的最大單品，體現(xiàn)了強(qiáng)大的抗周期能力和韌性，也印證了消費(fèi)者對(duì)美好生活、高品質(zhì)生活的持續(xù)追求沒有改變?！?/p>
蒙牛高飛總裁強(qiáng)調(diào)，在“喝好奶”領(lǐng)域，蒙牛要強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新，全方位趕超世界一流。在種養(yǎng)殖領(lǐng)域，全面貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈思維，“好牛奶是種出來的”，從源頭抓品質(zhì)，破解優(yōu)質(zhì)牧草、奶牛牛種等“卡脖子”問題；在生產(chǎn)加工領(lǐng)域，融合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和全球最佳實(shí)踐，建立“從牧草到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管理體系，讓中國(guó)牛奶成為世界品質(zhì)的代名詞；在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域，結(jié)合精深加工布局，加速乳品品類創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)人從喝牛奶向“既喝牛奶，又吃牛奶”轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者調(diào)研顯示，每百毫升蛋白質(zhì)含量不再是高品質(zhì)牛奶的唯一定義，高品質(zhì)奶源成為消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的核心關(guān)注點(diǎn)。蒙牛高飛總裁介紹，2021年蒙牛推出的“特侖蘇沙漠有機(jī)”產(chǎn)品，在烏蘭布和沙漠腹地開辟專屬沙漠牧場(chǎng)奶源，打造“產(chǎn)業(yè)鏈思維打造差異化高端好牛奶”的牛奶新品類，快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這也是蒙牛首次將ESG成果應(yīng)用到產(chǎn)品端，成為以可持續(xù)發(fā)展理念提升品牌價(jià)值能力的經(jīng)典案例。
“喝對(duì)奶”：精準(zhǔn)細(xì)分，搶占市場(chǎng)先機(jī)
隨著“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，公眾認(rèn)知從“以治病為中心”轉(zhuǎn)向“以健康為中心”。蒙牛高飛總裁認(rèn)為，“健康中國(guó)”必然進(jìn)入“私人訂制”時(shí)代，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)攝入理念逐漸成為共識(shí)，蒙牛將圍繞“精準(zhǔn)”做好布局、搶占先機(jī)。
蒙牛高飛總裁表示，首先要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的多元需求，通過科學(xué)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，改善營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)供給，滿足細(xì)分人群多元的健康訴求，銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)、零乳糖、特醫(yī)營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域前景廣闊。此外，在精準(zhǔn)識(shí)別個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，聚焦功能定位和品牌產(chǎn)品組合，推出系列化產(chǎn)品，快速滿足市場(chǎng)需求，持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
他舉例說，2023年蒙牛針對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)孵化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌“邁勝”，在不到2年時(shí)間里迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，建立了豐富的產(chǎn)品矩陣。蒙牛還將針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)加快布局、快速升級(jí)中老年產(chǎn)品，除推出中老年奶粉外，還將聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精準(zhǔn)配方的銀發(fā)產(chǎn)品。
“基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)、核心中的核心。我們要堅(jiān)持投入基礎(chǔ)科研創(chuàng)新，加快攻克核心原料和前沿顛覆性技術(shù)，通過商業(yè)化應(yīng)用反哺?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。”蒙牛高飛總裁說。
“基礎(chǔ)研發(fā)工作，投入多見效慢，但我們一定要持續(xù)做下去，”蒙牛高飛總裁表示，“我們營(yíng)養(yǎng)品公司投入在當(dāng)下、成本在當(dāng)下，但對(duì)消費(fèi)者的利、對(duì)行業(yè)發(fā)展的利，必在千秋。這就是蒙牛經(jīng)營(yíng)理念中長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)，也是蒙牛使命‘點(diǎn)滴營(yíng)養(yǎng)、綻放每個(gè)生命’的最好詮釋?！?/p>
“讓消費(fèi)者‘喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶’，既是我們基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)觀察給出的行業(yè)發(fā)展方案，也是蒙?！刻煲唤锬獭?qiáng)壯中國(guó)人’的初心所在，”蒙牛高飛總裁說，“當(dāng)前，我們確實(shí)面臨著短暫的困難、挫折和溝溝坎坎，但我堅(jiān)信，危機(jī)育新機(jī)、變局開新局，我們向內(nèi)而生、積極應(yīng)對(duì)，必然會(huì)盈科后進(jìn)，使中國(guó)乳業(yè)的牛奶之河不停地向前奔涌?！?/p>
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